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      企業(yè)在數(shù)字廣告中花了多少冤枉錢?【宣傳片制作公司】


      在當下的經(jīng)濟大環(huán)境中,“廣告預(yù)算”是非常敏感的詞匯。生意不好做,廣告主們均在縮緊預(yù)算,并且期望每一分預(yù)算,都能產(chǎn)生更高的效益,甚至能換來切實的銷量。


      不過,這并不容易。過去的三到四年,流量獲取的成本越來越高。根據(jù)媒體公開報道,一些高風險行業(yè)如互聯(lián)網(wǎng)金融,有效獲客成本已經(jīng)高達1000元;某在線旅游網(wǎng)站獲客單價接近30元,用戶留存率1%,有效獲客成本甚至高達3000元。


      此外,廣告主雖然花了錢,但可能花的是冤枉錢。事實上,數(shù)字廣告中,仍存在一定比例的虛假流量,或者是真實曝光,用戶卻看不見,原因或由于不那么精準,或者展現(xiàn)形式不佳,甚至被用戶安裝的插件屏蔽掉了。


      1、虛假數(shù)據(jù)亂象


      數(shù)字化時代的到來,致使營銷和傳播行業(yè)數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長,各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計和調(diào)研機構(gòu)層出不窮。宣傳過猛與包裝過度的行業(yè)數(shù)據(jù)時不時曝出,虛假數(shù)據(jù)亂象時而浮現(xiàn)。


      在接受媒介360采訪時,數(shù)字新思CEO譚北平表示,虛假數(shù)據(jù)主要有三種:種是真正造假的數(shù)據(jù),出于某種原因,用技術(shù)等手段去人為修改數(shù)據(jù);第二種是誤用的數(shù)據(jù),不算造假,只是機器人導致的網(wǎng)站流量偏差或者消費者的誤點擊;第三種是不可驗證的數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié),都相對真實和科學,但結(jié)果不可驗證。



      2、真實流量但不可見


      即便廣告已經(jīng)確實被投放出去了,但是用戶是否能看到,則是另外一回事兒。


      Google 曾推出一份調(diào)查報告,展現(xiàn)了這種浪費的具體數(shù)值。該調(diào)查顯示,在其旗下 DoubleClick 平臺上,56.1% 的廣告沒被用戶看到,即一多半的廣告雖然使用了位置、帶寬和制造資源,卻從未起到作用。考慮到整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的規(guī)模,這個百分比背后對應(yīng)的可不是個小數(shù)字。


      廣告技術(shù)公司Sizmek發(fā)布的但在《2015中國數(shù)字廣告可見性報告》中,我們可以發(fā)現(xiàn),目前國內(nèi)的廣告可見性同樣令人堪憂。


      從媒體類型角度看,廣告總體可見率為42.36%;新聞及門戶類的平均可見性為51.17%;財經(jīng)類平均可見率為41.18%;時尚類平均可見率為39.20%。


      從媒體點位角度分析,TopBanner(首頁/頂通)可見率為52.68%;SkyScraper(摩天大樓)可見率為30.43%;MiddleBanner(頁面中部)可見率為22.28%;BottomBanner(頁面底部)可見率為14.57%。


      關(guān)于程序化購買,英特爾中國區(qū)數(shù)字營銷和媒介部總監(jiān)孫彥斌指出,“投放監(jiān)測環(huán)節(jié)能力的提高和支持,還需要加強。比如,廣告的可視性監(jiān)測,廣告是投放出去并呈現(xiàn)了,但可能終只是呈現(xiàn)了整個廣告的10%,就觸發(fā)了代碼,系統(tǒng)就向廣告主收費了,這并不合理。”



      3、看見了但不精準


      數(shù)字廣告與傳統(tǒng)廣告相較,非常明顯的優(yōu)勢就是通過大數(shù)據(jù)的運算方式,能夠把品牌信息精準地推送到有需求的用戶面前。但是,在廣告投放出去之后,廣告主也開始擔心,所投出的廣告是否真的到達了目標群體。


      受制于國內(nèi)環(huán)境,現(xiàn)在國內(nèi)大部分的精準廣告只是噱頭。所謂的精準投放,現(xiàn)行的做法是,先普投,統(tǒng)計用戶行為,然后再精準投放看反饋,再有針對的調(diào)整。況且,現(xiàn)在更明顯的難點是,國內(nèi)并沒有開放的數(shù)據(jù)云,除了真正擁有海量用戶數(shù)據(jù)的大媒體公司,其他小平臺的數(shù)據(jù)量都成問題,何談精準?

      某傳媒總經(jīng)理表示,“前兩年說得很厲害的大數(shù)據(jù)、人工智能,在媒介投放上好像并沒有展示出,并沒有實現(xiàn)所承諾的或者讓我們期待的那種高度,那種精準、那種有效、那種性價化。”


      總而言之,“可見性”和“精準性”,正在成為廣告主越來越看重的指標,為什么要對沒人看見的廣告付費?為什么不能將廣告預(yù)算更有效?為了少花冤枉錢,廣告主們?nèi)孕鑺^斗。


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